APG SGA : analyse du leader suisse de la publicité extérieure

Article original rédigé par dividinde en février 2018, mis à jour par mes soins en décembre 2025

APG SGA SA (Allgemeine Plakatgesellschaft / Société Générale d'Affichage) a célébré ses 125 ans en 2025. Fondée en 1900 et cotée en bourse depuis 1904, cette entreprise genevoise domine le marché suisse de la publicité extérieure avec environ 65% de parts de marché. Mais cette position dominante suffit-elle à justifier un investissement dans un secteur bouleversé par la digitalisation ?

Le modèle économique d'APG SGA

APG SGA gère un réseau de plus de 140'000 surfaces publicitaires réparties dans toute la Suisse et en Serbie. Son activité couvre l'ensemble des supports de publicité extérieure : panneaux d'affichage dans la rue, espaces publicitaires dans les transports publics, les gares CFF, les aéroports et les centres commerciaux.

Le cœur du modèle repose sur des concessions à long terme avec des partenaires publics et privés. Le contrat avec les CFF, remporté en 2017 après un appel d'offres disputé, représente environ 20% du chiffre d'affaires et reste crucial pour la société. APG SGA dispose en Suisse d'un portefeuille stable de près de 7'000 contrats et partenariats.

Après des expériences internationales coûteuses en Grèce et Roumanie entre 2008 et 2010, l'entreprise s'est recentrée sur le marché suisse, avec comme seule exception la Serbie.

Données financières actuelles

Au cours actuel de 205 CHF (décembre 2025), APG SGA affiche une capitalisation boursière de 614 millions de francs. Voici les principaux indicateurs financiers basés sur les données FactSet :

Marges et profitabilité

Le rendement sur fonds propres de 50% reste exceptionnellement élevé, témoignant d'un modèle économique très efficace nécessitant peu de capital. La marge nette de 9.4% (TTM) est solide dans l'absolu, même si elle a diminué par rapport aux 15% mentionnés dans l'analyse de 2018.

Valorisation

La valorisation reste élevée sur tous les ratios, notamment le Price-to-Book à 10.53 fois (contre 1.73 pour le secteur). Le PER de 20.11 est dans la moyenne sectorielle, mais le P/FCF à 23.58 suggère que l'action reste chère relativement à sa génération de trésorerie.

Solidité financière exemplaire

APG SGA affiche un bilan particulièrement sain avec un ratio dette sur fonds propres de 0.00 (aucune dette). Cette solidité financière permet à l'entreprise de maintenir une politique de dividende très généreuse.

Le dividende : attractif mais insoutenable

APG SGA verse un dividende de 12 CHF par action pour l'exercice 2024 (versé en 2025), soit un rendement de 5.85% au cours actuel de 205 CHF. Le conseil d'administration a annoncé son intention de maintenir ce dividende minimum de 12 CHF pour les exercices 2025 et 2026, avec une distribution de 100% du bénéfice net.

Le problème majeur réside dans le payout ratio de 117.7% (TTM). L'entreprise distribue donc plus que ce qu'elle gagne, une situation clairement non durable à long terme. Le conseil d'administration qualifie cette approche de "politique de dividendes favorable aux actionnaires" sans expliquer précisément pourquoi ils ont choisi de distribuer 100% du bénéfice. Cette générosité est rendue possible par l'absence de dette et la trésorerie disponible, mais elle laisse peu de marge pour financer la croissance ou faire face à une dégradation des résultats.

Le paysage concurrentiel en mutation

Le marché suisse de la publicité extérieure représente environ 496 millions de CHF, soit 12% du marché publicitaire total suisse de 4.1 milliards CHF (données 2024).

APG SGA contrôle 65% de ce marché avec ses 326.9 millions de CHF de chiffre d'affaires. Les principaux concurrents sont :

• Goldbach Neo : fusion de Clear Channel Suisse (racheté par TX Group en 2022) et Neo Advertising, réalisant environ 100 millions de CHF de chiffre d'affaires combiné
• Horizon et autres acteurs : se partagent le reste du marché

Le rachat de Clear Channel par TX Group et sa fusion avec Neo Advertising créent un concurrent renforcé qui pourrait intensifier la pression concurrentielle. Le marché suisse de la publicité extérieure est désormais dominé par deux groupes principaux : APG SGA et Goldbach Neo.

Les défis structurels

Un marché saturé

Le marché suisse de la publicité extérieure est mature et saturé. La croissance du chiffre d'affaires d'APG SGA stagne : +0.4% pour l'exercice 2024, -0.8% en données TTM. Cette stagnation reflète les limites d'un marché domestique où les opportunités d'expansion sont réduites.

La concurrence du digital

La publicité en ligne (hors réseaux sociaux et moteurs de recherche) représente déjà 15.9% des dépenses publicitaires en Suisse. Si l'on ajoute la publicité sur les moteurs de recherche, YouTube et les réseaux sociaux, le digital capte entre 1.96 et 2.4 milliards de CHF supplémentaires.

Face à cette concurrence, APG SGA développe activement son offre de publicité extérieure numérique (DOOH - Digital Out Of Home). Ces écrans numériques permettent plus de flexibilité et de ciblage que les affiches traditionnelles, mais nécessitent des investissements importants.

L'évolution de la structure actionnariale

En juin 2024, le groupe de presse NZZ est devenu le premier actionnaire d'APG SGA avec 25% du capital, acquis auprès de JCDecaux et Pargesa au prix de 220 CHF par action. La structure actionnariale actuelle est :

• NZZ : 25.00% (premier actionnaire)
• JCDecaux : 16.44%
• Pargesa Asset Management : 13.86%
• Flottant : environ 45%

L'arrivée de la NZZ comme actionnaire principal apporte une vision suisse et de long terme, mais pose aussi la question des synergies entre un groupe de presse et un acteur de la publicité extérieure dans un contexte de marchés publicitaires fragmentés.

Performance boursière décevante

L'action APG SGA se négocie actuellement à 205 CHF, en baisse de 53% par rapport au cours de 435 CHF évoqué dans l'analyse de février 2018. Sur 52 semaines, la performance n'est que de +7.05%, et sur 26 semaines elle affiche -14.23%.

Cette chute spectaculaire s'explique par :

• La concurrence accrue du digital
• La saturation du marché suisse
• Les coupes et réductions passées du dividende, ainsi que les incertitudes sur sa pérennité à venir
• Une valorisation qui était clairement excessive à 435 CHF en 2018

Le beta de 0.36 indique une volatilité relativement faible par rapport au marché, mais la volatilité annuelle de 22.75% reste élevée pour un titre défensif.

Scores financiers

Le Piotroski F-Score de 6 sur 9 est acceptable mais pas exceptionnel. L'Altman Z-Score de 7.22 est largement au-dessus du seuil de 3, confirmant que l'entreprise n'est pas en détresse financière.

Points forts d'APG SGA

• Position dominante : 65% du marché suisse de la publicité extérieure
• Profitabilité exceptionnelle : ROE de 50%, marge nette de 9.4%
• Bilan solide : aucune dette, trésorerie abondante
• Dividende attractif : 5.85% de rendement
• Contrats long terme : 7'000 partenariats garantissant la stabilité des revenus
• Faible cyclicité : activité relativement résiliente aux cycles économiques
• Développement du DOOH : adaptation progressive à la digitalisation

Points faibles et risques

• Payout ratio insoutenable : 117.7% ne peut être maintenu à long terme
• Marché saturé : croissance du CA quasi nulle (-0.8% en TTM)
• Concurrence du digital : pression structurelle sur le marché de la pub extérieure
• Valorisation élevée : P/B de 10.53, P/FCF de 23.58
• Performance décevante : -53% depuis 2018
• Concentration géographique : quasi-exclusivement en Suisse
• Risque réglementaire : restrictions croissantes sur la publicité extérieure dans certaines villes

Valorisation et recommandation

Au cours actuel de 205 CHF, APG SGA se négocie à un PER de 20.11, légèrement au-dessus de la moyenne sectorielle de 19.40. Mais c'est le P/B de 10.53 (contre 1.73 pour le secteur) qui interpelle : l'action se paie plus de 10 fois les fonds propres.

Pour un titre défensif générant un ROE de 50%, une prime de valorisation est justifiée. Mais dans un contexte de croissance nulle et de payout insoutenable, cette valorisation laisse peu de marge de sécurité.

Notre estimation : une valorisation raisonnable se situerait autour de 180-190 CHF, soit un PER de 18 et un dividend yield de 6.3-6.7%.

Recommandation : HOLD avec biais négatif

Nous recommandons aux investisseurs actuels de conserver leurs titres pour bénéficier du dividende tant qu'il est maintenu, mais de ne pas renforcer leur position au cours actuel. Pour les nouveaux investisseurs, nous suggérons d'attendre un point d'entrée plus favorable autour de 180 CHF, voire moins si le marché corrige.

APG SGA reste une "action à dividende" plutôt qu'une "action de croissance". Le potentiel d'appréciation est limité, mais le rendement de 5.85% peut séduire les investisseurs recherchant des revenus réguliers. Attention toutefois : le payout supérieur à 100% oblige à surveiller de près l'évolution des bénéfices et la politique de dividende future.

Qui devrait investir dans APG SGA ?

Cette action convient aux investisseurs :

• Recherchant des revenus réguliers via des dividendes élevés
• Acceptant un potentiel d'appréciation limité
• Tolérant le risque d'une baisse du dividende si les bénéfices stagnent
• Privilégiant les entreprises suisses établies avec position dominante

En revanche, les investisseurs orientés croissance ou cherchant une exposition à la transformation digitale devraient éviter ce titre.

Foire aux questions

Le dividende de 12 CHF est-il durable ?

À court terme (2025-2026), oui, car la direction s'y est engagée et dispose de la trésorerie nécessaire. À moyen terme, c'est incertain : avec un payout de 117.7%, il faudrait que les bénéfices augmentent ou que le dividende soit réduit pour revenir à un ratio soutenable autour de 80-90%.

Pourquoi l'action a-t-elle chuté de 53% depuis 2018 ?

Plusieurs facteurs : valorisation excessive en 2018 (PER de 24), stagnation du chiffre d'affaires, concurrence accrue du digital, et inquiétudes sur la durabilité du modèle dans un marché mature. Le cours de 435 CHF en 2018 ne reflétait pas les défis structurels du secteur.

APG SGA peut-elle croître à nouveau ?

La croissance organique sera limitée sur le marché suisse saturé. Les leviers sont : développement du DOOH (publicité numérique), optimisation des marges, et éventuellement expansion internationale (mais les expériences passées furent coûteuses). Une croissance de 2-3% par an serait déjà un succès.

Goldbach Neo représente-t-il une menace ?

Oui, la fusion de Clear Channel et Neo Advertising crée un concurrent de taille (100 millions CHF de CA). Cela peut intensifier la concurrence sur les prix et les parts de marché. APG SGA conserve son leadership avec 65% du marché, mais devra défendre sa position.

L'arrivée de NZZ comme premier actionnaire change-t-elle quelque chose ?

NZZ apporte une vision long terme et une connaissance approfondie du marché suisse. Des synergies sont possibles entre un groupe de presse et un acteur de la pub extérieure, mais restent à démontrer concrètement. Le principal bénéfice est la stabilité actionnariale.

Conclusion

APG SGA reste le leader incontesté de la publicité extérieure en Suisse avec une profitabilité exceptionnelle. Mais l'entreprise fait face à des vents contraires structurels : marché saturé, concurrence du digital, et payout insoutenable.

Le dividende de 5.85% est attractif, mais il ne faut pas se leurrer : c'est une rente qui pourrait être menacée si les bénéfices ne progressent pas. À 205 CHF, l'action offre peu de potentiel d'appréciation et la valorisation reste élevée.

Pour les investisseurs en quête de revenus réguliers et disposés à accepter une stagnation du capital, APG SGA peut trouver sa place dans un portefeuille diversifié. Mais il est essentiel de surveiller de près l'évolution des résultats et la capacité de l'entreprise à s'adapter à la transformation digitale du secteur publicitaire.

Cette analyse complète et actualisée illustre l'importance de réévaluer régulièrement ses investissements : ce qui semblait attractif en 2018 à 435 CHF s'est révélé être une "gamelle", comme l'avait reconnu l'auteur de l'article original. À 205 CHF, le titre est plus raisonnablement valorisé, mais les défis structurels demeurent.

Sources et données

• FactSet (données financières, ratios, valorisation - décembre 2025)
• APG SGA - Rapport annuel 2024
• APG SGA - Relations investisseurs
• Zonebourse - Résultats financiers APG SGA 2024
• JCDecaux - Communiqué cession parts à NZZ (mai 2024)
• Goldbach Neo - Fusion Clear Channel et Neo Advertising
• KS/CS Communication Suisse - Marché publicitaire suisse 2024